第29卷第4期長春師范學院學報(人文社會科學版)2010年7月Val.29 No.4Joumal of Changchun Nomal Universiy(Humanities and Social Sciences)Jul. 2010論包裝設計中的色彩設計王慧(洛陽理工學院藝術(shù)設計系，河南洛陽471003)[摘要] 任何設計都含有形、質(zhì)、色三個基本的條件,而色彩作為其中最重要的視覺傳達要素，往往具有先聲奪人的視覺效應和感人的魅力。包裝設計作為視覺傳達設計的一部分，其最終目的是為了傳達商品信息，有效地推銷商品，因此，其對色彩的追求同樣十分積極。研究色彩在包裝設計中的地位和應用能夠深刻地體會包裝設計中色彩設計的獨特魅力。[關鍵詞]包裝設計;色彩;色彩對比調(diào)和;色彩心理;色彩應用.[中圖分類號] J5[文獻標識碼] A[文章編號] 1008 - 178X(2010)04 - 0157-03包裝設計的最終目的是為了更加有效地傳遞商品信息，使受眾迅速、準確地認知商品，從而做出選擇。而幾乎所有的設計都是通過對色彩、圖形、文字這三個基本要素來達到這-目的的。其中,色彩作為人的視覺諸要素中對視覺刺激最敏感，使人最先予以反應的視覺語言符號,在傳達過程中常常能夠起到先聲奪人的視覺效果，因此，設計師們花費不少精力去關注色彩、研究色彩，把色彩作為- -種重要的、 具有表現(xiàn)力的要素來使用。在包裝設計中，對于色彩的設計不容忽視。一、 色彩在包裝設計中的重要性及其特點包裝設計始于19世紀20年代的美國，現(xiàn)今已被廣泛地采用,其良好的色彩設計能夠增強作品的視覺感染力，給人以新穎、舒適等視覺感受,而拙劣的色彩設計則會給人的生理和心理都帶來不良的影響，如引起視覺疲勞、錯覺等，進而影響設計內(nèi)容的有效傳達。美國當代建筑理論家朱利安●加西曾經(jīng)說過:“裝潢家所做的工作就是調(diào)度著色彩關系，朝著達到功能、使用和令人愉快的意想中的視覺效果前進。”對于藝術(shù)而言，色彩的審美性是第- -位的， 而在設計中，色彩的功能性則是首要的，它必須與產(chǎn)品的性質(zhì)和表達的目的相結(jié)合。而色彩在設計作品中的運用又往往和設計作品的受眾有著直接的關系，通常情況下，受眾在閱讀產(chǎn)品的文字內(nèi)容之前，色彩總是最先在商品的交流過程中充當著“無聲售貨員"的角色，與受眾產(chǎn)生情感交流的同時傳遞著產(chǎn)品的相關信息，即，該產(chǎn)品是否滿足受眾的需要與購買欲望。一項心理學的研究報告顯示:“人的視覺器官在觀察物象時，最初的二十秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%，兩分鐘后色彩感覺占60%，而形體感覺占40%，五分鐘后各占一半,并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持”。此外，與這項研究頗為相似的另外-個理論一“ 七秒鐘理論”也充分說明了色彩在人的視覺認知過程中的重要作用，即，-件商品可以通過它獨特的用色刺激人們的視覺和感覺，并在七秒鐘之內(nèi)給人留下深刻的印象。中國煤化工[收稿日期] 2010-04-25MYHCNMHG.[作者簡介]王慧(1981-),女 ,河南洛陽人,洛陽理工學院藝術(shù)設計系助教,碩士,從事美術(shù)學研究。157●由此我們也不難看出，色彩在包裝設計乃至其他任何設計中都占有舉足輕重的地位，對商品的傳達有著積極的作用。從包裝設計的總的趨勢來看，不同時期的包裝設計具有不同的風格特征，如繁瑣的裝飾效果、單純的樸素效果以及在單純樸素的基礎上更加注重局部或細節(jié)的變化等。如今,隨著生活質(zhì)量的不斷提升,人們在購買商品時不再只是簡單地追求實用，而是要求商品同時具備審美性與功能性，如有的商品在用完之后，其包裝可以作為裝飾來裝扮空間、美化生活等，因此，商品的有效傳達也就越來越離不開包裝設計。無論是食品包裝、藥品包裝、化妝品包裝，還是鞋子包裝、金銀飾品的包裝等無不體現(xiàn)了這-發(fā)展趨勢。而包裝設計中的色彩設計無可非議地成為影響視覺的最積極有效的因素，它不僅要求外表美觀，以傳達包裝設計的審美性，同時也可以樹立企業(yè)形象，傳達品牌特征，以體現(xiàn)包裝設計的功能性。如，在膠卷產(chǎn)品中,一看到黃色就能想到柯達，看到綠色就能想到富士等，這些顏色已變成了獨特的識別，成為企業(yè)形象不可缺少的組成部分。除此之外，還有諾基亞藍、中國紅等等。因而，可以說，色彩在商品包裝設計中很大程度上決定了商品的生命力。二、色彩在包裝設計中的應用從某種意義上說，在包裝設計中，色彩可謂商品的臉面。針對不同的商品與不同的受眾群體,有效地使用不同的色彩及其組合搭配，可以起到畫龍點睛的效果，而盲目的色彩應用則會導致設計作品乏味、雜亂等。因此，在具體應用色彩進行設計的時候，首先就要注意對設計作品自身色彩的各種對比、調(diào)和因素的整體把握(如明度對比、色相對比、冷暖對比、面積對比、形狀與肌理的對比以及同一調(diào)和、秩序調(diào)和等),以使作品的色彩配置符合人的審美心理需要。其次,還應注意到產(chǎn)品的功能以及受眾的年齡、性別、所處地域的文化特征以及受眾的信仰對色彩有無特殊禁忌與偏愛，即色彩的文化功能、色彩的象征功能、色彩的感覺等。只有全面地分析這方方面面的內(nèi)容，才能夠積極地傳達產(chǎn)品的內(nèi)容屬性,并且滿足人的心理需要。這兩個方面在具體的包裝設計中缺-不可，如果不具備前者,只是盲目地依據(jù)受眾的心理訴求，則會在產(chǎn)品自身的表達上含混不清;而若只依據(jù)前者,則又極有可能因地域、文化、宗教信仰等方面的差異導致受眾對產(chǎn)品從心理上的排斥。設計者在進行包裝設計的時候，只有充分考慮到這些不同的因素,才能使色彩符合傳達與銷售的主題，否則就有可能降低產(chǎn)品的銷售力,造成不必要的損失。曾經(jīng)有這樣一-個例子,美國- -家生產(chǎn)牙膏的公司,因為錯用了色彩，使得自己的產(chǎn)品在日本市場上吃了閉門羹,他們的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但在進行牙膏的包裝設計時卻采用了大面積紅色與小面積白色相搭配的色彩設計方案，忽視了日本人喜愛的是大片的白配以一小塊兒的紅，就像他們的國旗的色彩搭配一樣的心理特征，而這樣的失誤在經(jīng)過仔細的考慮、分析各種因素之后是可以避免的，因此，設計過程中-定要將色彩各方面因素的考慮納人到包裝設計的創(chuàng)作中。比如，一家咖啡店在對咖啡杯子進行設計之前，先進行了一次咖啡品嘗測驗:邀請客人品嘗四杯品質(zhì)相同的咖啡，但咖啡杯的顏色不同，分別為紅色、黃色、褐色和藍色。這些客人最后卻對這些品質(zhì)相同的咖啡做出了不同的評價。即: 87%的人認為藍色杯中的咖啡比較溫和; 73% 的人認為褐色杯中的咖啡過濃; 79%的人認為黃色杯中的咖啡比較淡; 80%的人認為紅色杯中的咖啡比較淳厚，是“最好的咖啡"。結(jié)果，咖啡店的老板把店中的杯子全部換成了紅色，既吸引了顧客，又節(jié)約了成本。與美國牙膏在日本市場上的失敗相比，其成功的原因主要就是事先進行了調(diào)查,對受眾群體對中國煤化工;理性的把握。同時也說明了，恰當?shù)纳试O計能夠提高工作效率和增加產(chǎn)品的鋪HCNMHG除了受眾心理的分析外，色彩本身的特征也會影響到包裝設計的優(yōu)劣。如:超市或食品商場的鮮肉柜如果采用紅橙色，就會使人感到肉食不夠新鮮，這主要是依據(jù)色彩視知覺的“連續(xù)對比” 和“同時對比”的原理，顧客在走進展柜的時候看到紅橙色這些暖色調(diào)之后，會在鮮肉上尋找其補色一藍綠色, 從而感到肉食不夠新鮮。- -旦選擇這種色彩，就會降低鮮肉柜中肉食的銷量。而一個包裝良好的視覺特性，能夠捕捉人們的注意力。這樣的包裝，無論是在超市里、廣告上還是印刷品上，都能成為一個成功的“推銷員"，影響人們的情緒，進而促使人們消費。如可口可樂的紅色包裝，首先給人施以強烈的視覺刺激，它避開了市面上同類飲料產(chǎn)品采用較多的綠色和藍色(如雀巢礦泉水、雪碧)，創(chuàng)造出富有個性、充滿活力的企業(yè)形象色一-紅色， 使其傳達與銷售理念突破同類產(chǎn)品強調(diào)“清涼”的圈圈，從而顯得異常醒目，給人以萬綠叢中一點紅的視覺效果，實現(xiàn)了樹立自身品牌的目的，使人們意識到可口可樂熱情、動感的- -面,并在第一時間刺激消費者的視覺神經(jīng)，刺激消費者的購買欲望，使其得以在全球打開市場，達到它以紅色作為包裝主色調(diào)的目的。這同時也證明了商品包裝的主色調(diào)格外引人注目，它能直接抓住受眾的聯(lián)想，引起情感活動，進而產(chǎn)生對某種商品的消費動機，促成購買行為。更為直接地講，在商品的包裝設計中，其色彩因素由于自身的特征無疑會成為主導消費者消費行為的重要條件之一，直接影響商品的流通，因此,包裝設計中色彩應用的好壞，對顧客的選擇具有很大的影響。由上所述，色彩能夠形成商品印象或促銷等功能，在包裝設計中越來越體現(xiàn)出它的重要作用，并越來越受到設計者的重視。因而，對于色彩準確、恰當?shù)乩斫?、把握與應用，已成為包裝設計成功與否的重要因[參考文獻][1]朱介英.色彩學一色彩設計與配色[M].北京: 中國青年出版社,004.[2]陸琦.從色彩走向設計[M].杭州:中國美術(shù)學院出版社,2004.「3]陳瑛.孫霖.李茂.色彩構(gòu)成[M].武漢:武漢大學出版社,003.On Color Conditioning in Packaging DesignWANG Hui(Art and Design Departnent, Luoyang Intiute of Science and Technology ,Luoyang 471003,Chin)Abstract: Among the three basic conditins including color, quality and shepe ,color, acting as one of the most important el-ement of visual conmunication, often can overawe others by displaying is visual efets and impesive cham.As a part ofvisual conmunication design, packaging design aims ultimately at conmunicating product infomation. s0 as to efectively pro-mote merchandise. Thereore, it plays a very important role in pursuit of color. Packaging design in the fields of its status andapplication will contribute to in - depuh understanding of the unique chamm of color conditioning in packaging design.Key words: packaging design; color; color harmonies and contrasts;calor psychology ;color application中國煤化工MYHCNMHG